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Vlinkage:明星代言乐视tv超级电视s40引发奢侈品过度曝光的形象危机?

www.kmgjlxs.com 时间:2017-09-21 18:01 鹿鼎娱乐平台官网
头条拥挤的9月,既是时尚杂志确定下年度广告投放的月份,也是春夏时装周的擂台。MichaelKors于杨幂生日当天官宣其成为品牌历史上首位全球代言人,被认为是天道酬

  头条拥挤的9月,既是时尚杂志确定下年度广告投放的月份,也是春夏时装周的擂台。Michael Kors于杨幂生日当天官宣其成为品牌历史上首位全球代言人,被认为是天道酬勤,众望所归。伦敦时装周上,吴亦凡作为Burberry全球代言人,第一次以嘻哈形象现身这个英国传统品牌秀场。

  上升势头猛进的古力娜扎,今日正式成为FENDI品牌大使,拿下芭莎银十封面的迪丽热巴,也受邀为Dolce&Gabbana走秀。艺人与奢侈品牌的互动之举,似乎显示出前者更大的主动性,品牌的野心,也不局限于单个艺人粉丝群体的消费水平。

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  邀请中国明星参与奢侈品活动,其传播意义早已超越中国单体市场。亚洲区代言、全球代言等等前缀,说明一段时间内,在国际影响力领域内失语的华人明星,其商业价值在不断被认可,且这种被品牌追捧的速度与广度,也似乎与奢侈品年轻化、品牌数字化的潮流互为补充。

  更值得关注的是,奢侈品界的中国印象也不再是土豪们一掷千金的买买买——相比大牌膜拜,更青睐各种亚文化元素的混搭,以突出身份强化,寻找反映自我诉求的设计风格,是中国新一代奢侈品消费者的特色。

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  而这种消费习惯的塑造或是教育、驯化主体,也不单是秀场上那些不容置喙的品牌官方形象,明星个人属性强烈、品牌选择自由度更高、也更适宜大众模仿的穿搭,是 整个时尚界扁平化、祛魅化的新生内容。风格上可复制的明星,社交网络上显示出亲和力互动、网购友好界面的奢侈品牌,无不在收割这股自我意识增强、消费升级 的红利。

  但不容忽略的是,在高端奢侈品、化妆品纷纷向“流量明星”抛出橄榄枝的时候,如何维持品牌稀缺性和曝光度的平衡,如何在向年轻群体示好的同时,避免原有固定 客户的流失;艺人又如何在一片代言履历比拼中,认识自己的定位与不足,以免迷失在工业化包装下的“高大上”里,而对艺术层面的专业性有所轻视。是两者在新 一轮奢侈品消费复苏之势下,居安思危之处。

  考察期短、刷封面快,流量小生的时尚战绩“吊打”小花旦?

  纵观近两年中国艺人与奢侈品、中高端化妆品牌的合作履历,两个特征愈发明显。一是流量小生的相关时尚代言和杂志封面战绩“吊打”许多小花旦,使得后者不仅要与同性艺人竞争,还要面对流量小生在女性消费群体商品的号召力侵入。

  二是相较于十年前、五年前这批流量花生们尚未出头之时,大花旦们煎熬多年才获得品牌垂青,近几年崛起的流量明星们赶上了奢侈品消费低龄化、品牌数字化转型的好时候,比前辈们更“容易”拿到高端时尚品牌的合作称谓。

  针 对第一点,梳理第一梯队的小花旦时尚代言履历可以发现,2017年一年内,杨幂与刘诗诗分别手握Michael Kors和TOD’S 全球代言,唐嫣成为Bally亚太区代言人,倪妮成为Gucci眼镜系列亚太区代言人,杨颖则在一片争议声中成为Dior成衣系列中国区品牌大使。

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  看似繁花似锦,但不能忽视,这些称号是这批目前最具话题度女艺人历经数年考察期才得到的,除了唐嫣正式发力时尚界的时间较晚,其他四小花旦早在2012年左右就频频与奢侈品牌合作磨合。

  例如,年中官宣Dior中国区品牌大使之时,不少人感慨,Dior曾经的亲闺女倪妮虽然自出道伊始就有Dior保驾护航,服装赞助、秀场、开店活动、杂志封面一个不落,但于年初转投竞品Gucci旗下,略有几分功败垂成的意味。

  即便最终摘得花魁的杨颖从合作历史上不输前者,但不少人对于这拨暗流涌动依旧持观望谨慎的态度。更有意思的是,此前担任Dior花蜜系列中国区大使的刘亦菲,在合约期满后,前所未有的于近期参加了另一竞品Chanel香水的活动,引发不少遐想。

  事实上,小花旦们与品牌之间或长情或单相思的互动并不鲜见,在Michael Kors连续几年加深与杨幂的合作之时,作为带货女王的杨幂,却在去年一年的街拍中,让Kering集团旗下的Gucci和Balenciaga 成为上镜次数最高的品牌。

  但这份热情似乎并未获得品牌盖章,Gucci反而在今年一月和五月官宣了倪妮、李宇春两位品牌大使。当然,从代言的全线支线、地域差别,尤其是传播热度和美誉度来说,不考虑奢侈品牌本身的层次划分,杨幂此次的战绩位列四小花旦之首。可谓有得有失。

  相比较小花旦们记忆深刻的考察期历史,自2014年(后)爆红的流量小生们的时尚之路似乎显得顺风顺水。从鹿晗自2015年2月登上ELLE封面,拉开流量小生登男刊封面的大幕,到今年的时尚芭莎九月刊被冠以王俊凯18岁的成人礼。

  从吴亦凡2015年5月登上MET BALL,与Burberry设计师搭建联系,到2016年1月为品牌领闭走秀,同年10月成为全球代言人,并在今年5月实现一线男刊+女刊的封面全满贯。时尚界似乎与社交网络的舆论一样,对女艺人更加苛刻,对流量小生们相对宽容。

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  如果从奢侈品代言上比较,则更加显得残酷。假设杨幂、刘诗诗、周冬雨在今年没有拿下雅诗兰黛、香奈儿彩妆和兰蔻的代言,过去几年小花旦们的中高端化妆品牌合作,从品牌地位上一直不如流量小生。

  年龄小,待遇高,当红流量们的时尚之路比前辈们更为顺遂

  从珠宝腕表这个对于年轻艺人难度更高的品类看,第一梯队的流量小生基本已经手握一个(以上)的高奢固定合作伙伴。李易峰有泰格豪雅和永恒印记,吴亦凡有宝格 丽,鹿晗有卡地亚Juste un Clou系列和路易威登Tambour Horizon腕表,杨洋有Pt铂金和万宝龙,井柏然有积家品牌挚友,张艺兴则有尚美。根据此前BOF对吴亦凡的采访透露,由于他偏向与高社会地位的品牌 及奢侈品牌合作,该类品牌贡献的收入“或许没有那么多”。

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  这些曾经属于中年商务男性形象,或是过往消费群体明显与流量小生粉丝主体不太重合的品牌,不顾外界“自降身价”的质疑,纷纷争先恐后的与他们合作,当然不单 单,甚至不太在意短期的消费提振,看重的更多是流量小生作为老牌奢侈品和新一代(潜在)消费者未来的桥梁作用,甚至是品牌对于流量小生所代表的当代男性形 象的认可。




关键字 杨幂 奢侈品 鹿晗

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